Per una storia della comunicazione a marchio Coop

9 settembre 2013 pubblicato in Focus #01

“Una cooperazione fra caratteri”, così Albe Steiner a proposito del logo Coop che ha creato per nel 1963. Una definizione riuscita, quanto il logo stesso. Come rendere meglio l’idea della cooperazione fra persone se non a partire dalla cooperazione fra i quattro caratteri ravvicinati e coesi dell’abbreviazione ‘coop’? Quattro caratteri semplici, accostati riducendo al minimo la spaziatura tipografica: per annullare ogni separazione, per rappresentare visivamente il senso della cooperazione.

Eccoli qui, accanto alla versione attuale, risultato del restyling di Bob Noorda che negli anni ’80 modernizza il concept in forza di minime ed efficaci modifiche:

logo-coop_anni-60_anni-80

A sinistra il logo di Albe Steiner, a destra il restyling di Bob Noorda

Ma il logo è solo una delle tante questioni di cui rendere conto in una storia del linguaggio e della comunicazione a marchio Coop.

C’è ad esempio quella della presenza televisiva. Dai primi Caroselli a cura di Ugo Gregoretti (che inventa il “Carosello politico”) alle campagne pubblicitarie degli anni ’80, interpretati da volti noti della TV (Peter Falk nei panni del tenente Colombo) e diretti da registi di fama internazionale (Woody Allen). Fino ad arrivare agli spot odierni affidati alla verve di Luciana Littizzetto.

Ma non è finita. Perché là dove la storia si confonde con la cronaca trova posto anche l’identità digitale della presenza di Coop sulla Rete. Sull’Internet Archive è possibile sbirciare a ritroso tra le pagine web dei domini Coop fino all’altezza dell’anno 2000, ma sarebbe interessante risalire fino alle primissime esperienze di comunicazione digitale, magari su supporti off-line.

Insomma, gli spunti di riflessione non mancano. Si tratta di raccogliere e sistemare i materiali e le informazioni. è quello che ci proponiamo di fare a partire da questa prima incursione nella storia del linguaggio e della comunicazione a marchio Coop: in fondo all’articolo è possibile consultare qualche documento; qui a seguire, invece, trovate la trascrizione della conversazione con Gabriella Masciaga, direttrice della comunicazione di Coop Italia.

Intervista con Gabriella Masciaga

Gianluca Simonetta. Dottoressa Masciaga, proviamo a ripercorrere per sommi capi la storia della comunicazione a marchio Coop. Da dove partiamo?

Gabriella Masciaga. Direi di partire dal marchio. Troppo importante e identitario per non considerarlo.
Il logo Coop è stato realizzato da Albe Steiner nei primi anni ’60: quello attualmente in uso è il risultato di un restyling degli anni ’80, a opera di Bob Noorda.
Sa con quali parole Steiner descriveva il logo Coop? Una “cooperazione fra caratteri”.

Gianluca Simonetta. Mi sembra molto efficace…

Gabriella Masciaga. Devo dire, comunque, che anche il risultato del lavoro di Noorda è da apprezzare: interventi minimi, ma decisivi. Ma andiamo con ordine, perché prima di questa tappa sono successe molte cose nella evoluzione della rete Coop e della sua comunicazione.

Gianluca Simonetta. A cosa si riferiferisce?

Gabriella Masciaga. Mi riferisco alla prima presenza di Coop nella televisione delle origini, un passo decisivo. Negli anni ’70 Ugo Gregoretti firma una serie di Caroselli molto interessanti. Ogni Carosello si incentrava su un aspetto del mondo del lavoro: il lavoro era il veicolo per la comunicazione dei valori di Coop e dei suoi prodotti.

Gianluca Simonetta. Ho avuto modo di vederli. Gregoretti stesso a proposito di quella produzione ha parlato di “Carosello politico”: nella storia che ci accingiamo a raccontare i Caroselli Coop rappresentano un capitolo da approfondire.
Ma intanto continuiamo il nostro excursus. Qual è la tappa successiva?

Gabriella Masciaga. Indubbiamente dobbiamo rilevare un salto decisivo negli anni ’80. A quest’altezza temporale la Coop è ormai una realtà consolidata; di pari passo con la modernizzazione della rete vendita assistiamo al rafforzamento della comunicazione, che comincia a giocare un ruolo fondamentale. Accanto al restyling del marchio Coop, a cui era stato associato il claim “la Coop sei tu”, assistiamo alla pianificazione di campagne pubblicitarie sulla televisione.

Gianluca Simonetta. Sono gli spot con il tenente Colombo di Peter Falk…

Gabriella Masciaga. Esatto. Un testimonial noto e molto popolare presso il pubblico televisivo. Meno fortunati della serie di spot interpretati da Peter Falk sono quelli firmati da Woody Allen, una serie memorabile, che probabilmente si spingeva troppo in avanti per l’epoca. Ma il periodo era favorevole. Tanto è vero che nella tappa successiva Coop cambia il registro della comunicazione pubblicitaria. È il periodo della piena maturità, l’aggregazione delle realtà commerciali disperse è stata completata, dominano i grandi supermercati e la comunicazione passa direttamente per i prodotti a marchio Coop, che diventano i testimoni diretti delle politiche dell’insegna.

Gianluca Simonetta. Oggi invece ritroviamo testimonial di grande notorietà…

Gabriella Masciaga. Proprio così. Oggi, complice la crisi, assistiamo a un’inversione di tendenza a tutti i livelli. Comunicazione inclusa.

Gianluca Simonetta. Si aprono quindi nuovi scenari: a partire da quello della dimensione digital dei nuovi media e della Rete, in cui la comunicazione potrà giocare un ruolo-chiave.

Gabriella Masciaga. Direi che si tratta dell’ultima tappa del nostro percorso: la presenza di Coop su Internet, dal portale www.e-coop.it alla rete dei website sociali, fino ad arrivare ai socialnetwork… Ma è un universo ancora troppo nebuloso per essere definito con chiarezza.

Gianluca Simonetta. Facciamo che proviamo a far luce in uno dei prossimi numeri di Focus?

Gabriella Masciaga. Perché no?!

 …

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