Il supermercato del futuro. Coop all’Expo 2015

9 dicembre 2015 pubblicato in Formazione

‘Dietro ogni formaggio c’è un pascolo d’un diverso verde sotto un diverso cielo (…) Questo negozio è un museo: il signor Palomar visitandolo sente, come al Louvre, dietro ogni oggetto esposto la presenza della civiltà che gli ha dato forma e che da esso prende forma’.

Questo estratto dal Palomar di Italo Cavino campeggiava all’entrata del Padiglione del Cibo del Futuro allo scorso Expo 2015 di Milano, spazio nato dalla collaborazione tra Coop, il MIT Senseable City Lab e lo studio Carlo Ratti Associati. Con questo articolo ci proponiamo di dare un’idea di quello che è stato questo spazio all’Expo. Del resto la Fondazione si occupa anche di trovare dei possibili legami tra il passato e il futuro. Una memoria al futuro, insomma, come si può leggere anche in questo articolo.

Coop Italia si è chiesta se è possibile coniugare i valori tradizionali, storici della cooperazione con le nuove tecnologie. Come acquisteremo, cosa mangeremo, chi maneggerà il cibo e i prodotti in un futuro più o meno lontano prima che arrivino sulle tavole dei consumatori?

Da una nota di Silvia Mastagni, responsabile ufficio stampa Coop:

“Alla base del Future Food District progettato da Carlo Ratti per Expo 2015 c’è la fusione tra sostenibilità e interattività, uno spazio coinvolgente e stimolante in grado di raccontare come le tecnologie di ultima generazione e l’applicazione di know-how e conoscenze d’avanguardia possano contribuire allo sviluppo del tema “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita” e aprire nuove frontiere in campo agroalimentare.Il Future Food District, poi, ospita ovviamente prefigurazioni di ciò che mangeremo, anche in un futuro lontano. Il cibo del 2020 e del 2050 è visibile in due corner all’interno del supermercato (grazie alla collaborazione con Sealed Air), mentre nell’Exhibition Area sono in mostra, grazie alla Società Umanitaria di Milano, i primi prodotti commestibili derivanti dalle oltre 1.900 specie di insetti di cui si cibano già oggi circa 2 miliardi di persone. Nel laboratorio di nuova generazione nato da un’idea di Coop e Merieux NutriSciences sarà possibile fare un viaggio al centro della sicurezza alimentare, mentre altri scenari raccontano le due “fattorie del mare”, ovvero strutture galleggianti in grado di produrre alimenti, proposte dal Centro di ricerca sulla Sostenibilità ambientale e sulla protezione della scogliera corallina Mahre Center dell’Università di Milano Bicocca e dall’Università di Firenze.

Il Future Food District individua i possibili, e verosimili, scenari futuri del retail. È composto da un vero e proprio supermercato in cui vivere una reale esperienza d’acquisto, anche se futura, e dall’Exhibition Area, struttura polivalente che si proietta verso un orizzonte ancora più lontano, fino al 2050. Così, in questi 6.500 metri quadrati nel cuore del sito espositivo tra Cardo e Decumano, viaggiano insieme innovazione e cooperazione, passato e futuro. Infatti, se Carlo Ratti ha ideato un luogo di incontro e scambio fra produttori e consumatori in cui le barriere verticali lasciano il posto a un paesaggio orizzontale che favorisce le interazioni, un rimando ai mercati delle origini, il layout dispositivo interno è suddiviso in cinque vie, dedicate ad altrettante filiere, secondo un’idea nata in casa Coop prima ancora dell’adesione a Expo Milano 2015 (grazie al contest sull’innovazione cui hanno partecipato 80 dipendenti under 35 di scuola Coop).
‘Abbiamo realizzato un supermercato come i mercati di una volta, con tecnologie che mettono l’uomo e le sue opinioni al centro’ spiega Marco Pedroni, presidente di Coop Italia. E continua: ‘Il nostro non è un semplice padiglione ipertecnologizzato in cui la tecnologia è fine a se stessa. Un esempio? Abbiamo lavorato sull’idea di sistemi in grado di fornire molte più indicazioni di quelle che normalmente riescono a stare su un’etichetta: basterà indicare un prodotto per leggere sugli schermi posti sopra agli scaffali bassi non solo le informazioni riportate sull’etichetta, ma i possibili allergeni, l’impronta ambientale, l’origine delle materie prime conce quali è fatto, i controlli di sicurezza. Questo richiede una tecnologia che abbiamo appositamente messo a punto per Expo, ma, soprattutto, la volontà di rendere totalmente trasparenti ai consumatori le informazioni che oggi in molti casi non lo sono in modo così completo’. Infatti, tutti gli alimenti,- un mare di oltre 1500 prodotti (realizzati da 90 fornitori con stabilimenti in Italia – dalla multinazionale al piccolissimo produttore – che condividono la mission originaria di Coop, quella che già oggi applica a circa 1.400 dei suoi prodotti a marchio, ovvero raccontare fino dalle origini la storia dei loro prodotti) sono in grado di comunicare al visitatore tutte le informazioni di cui sono depositari con un semplice gesto della mano, attraverso etichette “intelligenti”. Grazie alle proprie competenze digitali, Accenture ha definito la user experience del visitatore del supermercato, gestendo l’architettura delle informazioni, l’implementazione dell’infrastruttura IT, l’analisi e lo sviluppo dei touchpoint del punto vendita.

Uno spazio sperimentale, capace di generare nuove interazioni tra consumatori, prodotti e produttori. Oltre 2.500 metri quadrati, su due livelli, in cui ritrovare un rapporto diretto con la filiera, con le origini del prodotto, con la sua storia.”

Il viaggio nel supermercato del futuro, progettato da Carlo Ratti Associati e allestito allo scorso Expo, è partito dal passato, dalla storia dei mercati, con l’evoluzione dal medioevo ai prossimi anni, e dalla storia di Coop, dal magazzino di previdenza a Torino (il primo negozio Coop in Italia datato 1854) ai giorni nostri.

Continua Mastagni descrivendo il supermercato e il suo funzionamento: al piano superiore cominciava il percorso vero e proprio nel futuro., facendo la conoscenza con i due YuMi, robot di nuova generazione realizzati da ABB dotati di braccia, vista e tatto, pensati per una nuova era dell’automazione in cui gli esseri umani e i robot eseguiranno congiuntamente le stesse operazioni.

La superficie di vendita allestita all’Expo era un mare di prodotti distribuiti su una struttura a gradoni, disposti su tavoli che seguono un ordine che va dalle materie prime, la frutta, il grano, il latte, ai prodotti via via più trasformati e elaborati: una disposizione pensata per valorizzare il patrimonio agroindustriale italiano. Erano rappresentate cinque filiere: latte e derivati, the, caffè e cacao, cereali e birra, carne e pesce, ortofrutta e vino. I prodotti erano esposti su ampi tavoli, all’utente bastava indicarli con la mano per ottenere informazioni “aumentate” sui prodotti. Attraverso queste “etichette aumentate” il prodotto si racconta da solo, le sue proprietà, la sua storia, il suo tragitto. Le nuove tecnologie hanno reso possibile un consumo più informato e consapevole, attraverso nuove modalità di interazione tra utenti e prodotti.

L’eliminazione delle barriere verticali negli spazi disegna un paesaggio orizzontale che favorisce il contatto e la relazione, creando un’area di libero scambio, una spazio per il baratto delle idee. Il supermercato però non è solo un spazio esperienziale e d’acquisto, ma anche luogo dove si incontrano le eccellenze grandi e piccole, dalle grandi aziende nostre partner ai piccoli fornitori e ristoratori locali fino ai singoli consumatori.

Alla fine di questo viaggio nel futuro si trovava, posta sopra la barriera casse, la DataViz dove in tempo reale venivano rappresentati alcuni dati relativi al punto vendita come il numero dei visitatori, con quali prodotti hanno interagito, la top ten dei prodotti più venduti. Il percorso era disseminato di Qr code tematici con cui accedere alla libreria digitale e scoprire i migliori libri sui temi della manifestazione, ed eventualmente acquistarli. Oltre alle casse, infatti, c’era lo spazio libreria dedicato ai temi di Expo a cura della catena Librerie.coop, e Bookrepublic, libreria online specializzata in ebook. Lo spazio libri ha proposto a rotazione circa 5 mila titoli cartacei, proponendo la migliore offerta di libri legati alla cultura del cibo. Oltre ai titoli cartacei è stato installato uno schermo touch e un video wall dove interagire con i libri, leggerne l’anteprima, acquistarli, condividerne gli argomenti e dove sono stati trasmessi contenuti editoriali.

All’interno di questo supermercato coop del futuro era presente anche una Exhibition Area, che, oltre ad ospitare gli incontri delle scuole che sono coinvolte in percorsi educativi e interattivi, era anche un vero laboratorio sul cibo, sulle modalità di scelta e di acquisto, e sulle tecnologie del futuro.

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