Punti vendita

7 dicembre 2015 pubblicato in Formazione
di Tito Menzani, Marco Gualersi

Pubblichiamo il primo articolo di una serie che vuole dare un’immagine dell’evoluzione storica del punto vendita cooperativo, dal vecchio spaccio del dopoguerra al supermercato del futuro presentato all’Expo e al nuovo negozio aperto da Novacoop a Torino.

PUNTO VENDITA / retail outlet / point de vente / punto de venta / verkaufsstelle

Definizione

Il vocabolo punto vendita è un sinonimo di negozio o di esercizio commerciale. È più frequente il suo utilizzo al plurale: i punti vendita. Nel qual caso, si è soliti riferirsi ai negozi di una catena commerciale, e quindi agli store di un brand della grande distribuzione organizzata. Ad esempio tutti i supermercati, gli ipermercati e i minimarket ad insegna Coop sono i punti vendita della cooperazione di consumo italiana. Così come i discount Lidl sono i punti vendita dell’omonima catena commerciale tedesca.

 

Dalle origini al secondo dopoguerra

Le catene di negozi iniziarono a diffondersi nei paesi ad economia matura nella seconda metà del XIX secolo. Le nuove possibilità offerte dai trasporti e gli effetti della seconda rivoluzione industriale resero conveniente un assetto commerciale nel quale si centralizzavano gli acquisti e si vendevano le merci in più spacci, magari caratterizzati dallo stesso format e dalla medesima insegna.

La cooperazione di consumo fu tra i primi operatori a scegliere questo genere di soluzione, del resto in linea con la sua naturale vocazione a coinvolgere sempre più cittadini e a replicare il medesimo modello sul territorio. In Inghilterra, in Svezia o in Belgio, le prime cooperative di consumo nacquero come strutture monospaccio, ossia con un unico punto vendita. Ma dopo la fase di esordio, si ebbe un ampliamento della dimensione commerciale, con l’inaugurazione di nuovi negozi in località o quartieri limitrofi e con unificazioni fra cooperative del medesimo comprensorio che producevano anche una fusione delle reti di vendita. Anche in Italia, la fioritura della cooperazione di consumo – dipanatasi dal 1854 in poi – fu contraddistinta da dinamiche di questo genere.

Nel contempo, anche l’imprenditoria tradizionale si stava muovendo sul medesimo fronte, e nelle ultime decadi dell’Ottocento in vari paesi europei comparvero i primi marchi che contraddistinguevano le catene di negozi. Questo processo si irrobustì nel corso del primo Novecento e ancor più tra le due guerre, cosicché la distribuzione organizzata divenne una presenza di primo piano nel segmento commerciale. In Italia, ai negozi della cooperazione di consumo si affiancavano brand di operatori convenzionali, come La Rinascente, UPIM o Standa, anche se spesso questi ultimi erano posizionati più sul no-food che sui generi alimentari, un ambito ancora fortemente presidiato da esercenti tradizionali, che come tali gestivano un singolo negozio[ref]E. Scarpellini, L’Italia dei consumi: dalla Belle Epoque al nuovo millennio, Roma-Bari, Laterza, 2008[/ref].

A prescindere da questi aspetti, è importante notare come i punti vendita delle cooperative di consumo fossero radicalmente differenti da tutti gli altri negozi, sia che fossero monospaccio che parte di una qualche catena. Infatti, non erano esclusivamente spazi destinati al business commerciale, in cui si vendevano salumi, frutta, vino e quant’altro, ma erano anche luoghi di sociabilità, in cui si declinava la partecipazione cooperativa.

Interno di uno spaccio della Proletaria, ca. 1950.Dentro ai negozi si tenevano riunioni fra i soci più attivi, si pianificavano interventi di carattere sociale – magari per aiutare una famiglia del paese in grave difficoltà o per organizzare una festa popolare pro movimento cooperativo –, e si distribuivano opuscoli e materiale informativo agli avventori, per lo più in riferimento a fatti di attualità o di interesse politico. Inoltre, in vari retrobottega si tenevano lezioni serali rivolte a soci o cittadini, per insegnare a leggere e scrivere ai braccianti o per fornire rudimenti di educazione tecnico-professionale ai giovani che avevano trovato un primo impiego come garzoni o manovali. In alcuni spacci, poi, si poteva trovare una saletta adiacente attrezzata a biblioteca ed emeroteca, a disposizione dei soci.

Di fatto, quindi, la cooperativa di consumo – o, meglio, un suo punto vendita – poteva davvero rappresentare un riferimento entro un territorio, e catalizzare l’aggregazione giovanile o femminile come la partecipazione dei soci. Il mix tra funzione imprenditoriale-commerciale e output di carattere sociale fu un tratto distintivo delle cooperative di consumo italiane – e più in generale europee – tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento. Basti pensare che nemmeno il fascismo ebbe il potere di porre fine a questa alchimia, per cui fiaccò e talvolta snaturò la cooperazione di consumo, ma non sradicò dai punti vendita la cultura di vivere quello spazio anche in senso non economico[ref]T. Menzani, Il movimento cooperativo fra le due guerre. Il caso italiano nel contesto europeo, Roma, Carocci, 2009[/ref].

 

La rivoluzione commerciale e l’introduzione del supermercato

Nel 1949 sulle pagine della Rivista della Cooperazione apparve un articolo a firma di Sani in cui per la prima volta un cooperatore si esprimeva a favore dei self-service di tipo americano. Erano i primi anni dopo la guerra e l’arrivo degli alleati fece conoscere anche in Italia quello che veniva indicato come il “comprare all’americana”: erano i negozi senza servizio al banco, con le merci confezionate ordinate sugli scaffali dove i clienti si servivano liberamente[ref]E. Scarpellini, Comprare all’americana. Le origini della rivoluzione commerciale in Italia, 1945-1971, Bologna, il Mulino, 2001[/ref].

Nel 1953 iniziò, sulle pagine dell’organo della Lega delle Cooperative, una discussione riguardo all’adozione della formula dei self service. Non si trattava – ancora – di istituire dei grandi magazzini o dei moderni supermercati: la Lega cominciava a muoversi per superare la formula dello spaccio con i commessi al banco e per istituire negozi ancora piccoli ma con la merce ordinata su scaffali in cui i clienti si servivano liberamente.

La proposta di una ristrutturazione della rete di vendita verso il self service sollevò subito delle prese di posizione: molti erano contrari all’istituzione di questo tipo di negozio, perché si credeva che una tale scelta avrebbe portato problemi sia per quanto riguarda l’occupazione (i commessi sarebbero restati senza lavoro) sia per gli ingenti investimenti che una simile ristrutturazione avrebbe richiesto. Inoltre da parte di alcuni cooperatori c’era la convinzione che gli italiani non fossero ancora pronti per una distribuzione all’americana. Il timore era che un ammodernamento in questo senso finisse per mettere il socio o il cliente della cooperativa nelle condizioni di sfruttare il lavoratore; altri temevano che l’adozione dei nuovi metodi di vendita portasse ad una perdita di identità della cooperazione di consumo: si pensava infatti che i self service fossero un modo per rincorrere i commercianti sul loro terreno, e che in qualche misura comportasse anche l’abbandono della funzione di supporto delle classi disagiate per una politica commerciale rivolta ai ceti medi[ref]V. Zamagni, P. Battilani, A. Casali, La cooperazione di consumo in Italia. Centocinquant’anni della Coop consumatori: dal primo spaccio a leader della moderna distribuzione, Bologna, Il Mulino, 2004[/ref].

Ben presto anche i cooperatori dovettero fare i conti con il cambiamento che si stava verificando soprattutto nelle città, in cui i clienti si orientavano sempre più verso soluzioni di self service. Nel giro di pochi anni l’ANCC, attraverso le associazioni provinciali, creò numerose commissioni tecniche e nel 1958 venne creata Service Coop per assistere le cooperative associate nell’ammodernamento delle rete di vendita e per la scelta di arredi e attrezzature per i nuovi negozi. Un anno prima era stato inaugurato il primo spaccio cooperativo senza commessi, quello della Cooperativa del Popolo di Bologna.

Nonostante tutto questo fosse vissuto da molti come l’ingresso nella modernità da parte della cooperazione di consumo italiana, in realtà si trattava di un ritardo non solo nei confronti di ciò che avveniva nel mondo, ma anche nella stessa Italia: nello stesso anno, infatti era stato inaugurato il primo supermercato di grandi dimensioni da parte della Supermarkets Italiani (oggi Esselunga), con capitali italiani e stranieri. Negli ambienti della cooperazione questo evento fu visto con una certa preoccupazione, specialmente a partire da quando fu chiaro che anche la cooperazione avrebbe dovuto competere sul terreno della grande distribuzione.

D’altra parte negli anni cinquanta e sessanta l’Italia era stata contraddistinta dal miracolo economico. Senza entrare troppo nel merito, gli anni che andavano dal 1950 al 1970 furono d’oro per il commercio internazionale, ma alla metà degli anni cinquanta l’Italia era ancora un paese sottosviluppato, a causa tra l’altro degli squilibri interni, dell’onda lunga della guerra e dagli orizzonti commerciali non ancora proiettati al di là dei confini nazionali. Tra il 1958 e il 1963 le cose cambiarono radicalmente, sia per quanto riguarda la produzione che per quanto riguarda i consumi. Da questo ultimo punto di vista si assistette non solo ad un aumento dei consumi, ma anche ad un cambiamento: i prodotti alimentari e tessili che tradizionalmente rappresentavano i principali degli acquisti italiani, cedettero il passo a merci che venivano comprate in paesi più sviluppati e con reddito pro capite più alto (come ad esempio i prodotti dell’industria elettrodomestica e di quella automobilistica). Anche la cooperazione, concentrata sin dalla sua nascita sui generi alimentari e tessili e carente sugli altri settori di consumo, doveva adeguarsi alla trasformazione che stava avvenendo anche nel nostro Paese[ref]P. Battilani, How to beat competition without losing co-operative identity: the case of the Italian consumer Co-operatives, in Consumerism versus capitalism? Co-operatives seen from an International Comparative perspective, Amsab-Institute of Social History, 2005[/ref].

Tuttavia in questi anni la cooperazione riuscì a mantenere i propri bilanci sostanzialmente stabili: in sostanza, se non perse nell’entità dei profitti, non seguì nemmeno l’andamento delle altre imprese che registrarono spettacolari guadagni. L’unico modo per mettersi al passo con il resto del Paese ed essere ancora competitivi era quello di entrare nella grande distribuzione organizzata.

Nel 1963 venne aperto il primo supermercato cooperativo (supercoop), di oltre 2000 metri quadrati di superficie, il Coop 1 di Reggio Emilia. Nei primi tempi i supercoop risultarono un insuccesso, anche per colpa della inadeguatezza di alcuni dirigenti cooperativi nel gestire negozi di grandi dimensioni. Ancora nel 1966 Mario Cesari, allora presidente dell’AICC, esponeva al II convegno europeo della distribuzione (Milano novembre 1966) le criticità del momento: da una parte la cooperazione di consumo si doveva adeguare alle novità introdotte dalla grande distribuzione trasformando progressivamente almeno una parte della propria rete di vendita; dall’altra avvertiva anche la necessità di tutelare “la propria autonomia nella determinazione della politica di acquisto e di vendita” e poneva l’accento sul “carattere sociale del servizio cooperativo”. All’atto di creare i primi supermercati, quindi, era ben presente ai cooperatori cosa fosse la peculiarità dell’impresa cooperativa e la necessità di non perdere la propria identità pur percorrendo la strada dei consumi “all’americana”[ref]A. Casali, Per una storia di Coop Italia: Mario Cesari (1926-1968), Bologna, Il Mulino, 2000.[/ref].

Un altro problema per quanto riguarda l’ingresso della cooperazione nella grande distribuzione era il frazionamento che ancora caratterizzava il movimento cooperativo italiano. Per questo già dopo la metà degli anni sessanta i vertici del movimento pensarono ad un piano di ristrutturazione della rete di vendita che univa la concentrazione aziendale e le fusioni con la modernizzazione delle strutture: un processo che fu comunque fermato dalla crisi economica.

La grande distribuzione però non si basa solamente sui punti vendita: è fondamentale anche il sistema logistico, di rifornimento e approvvigionamento. Per questo, parallelamente all’innovazione nei punti vendita venne portato avanti un progetto di rafforzamento e concentrazione dei magazzini e dei consorzi che rifornivano i negozi. Questo processo portò alla metà degli anni Sessanta alla creazione di Coop Italia: si trattava di un consorzio nazionale che centralizzava le decisioni e gli approvvigionamenti per le cooperative; gli ex consorzi locali diventarono sedi secondarie di Coop Italia. Questa soluzione accentratrice fu alla fine degli anni Settanta nuovamente modificata: i vari territori riacquistarono autonomia, mentre Coop Italia divenne un centro servizi e la centrale acquisti della cooperazione di consumo.

Dal 1973 anche in Italia cominciarono a sentirsi gli effetti della grave crisi petrolifera che coinvolse tutto il mondo industrializzato: la disoccupazione e l’inflazione peggiorarono una generalizzata contrazione dei consumi. Ciò nonostante in questi anni vennero aperti i primi ipermercati da aziende straniere come Carrefour, Carugate o Euromarché (quest’ultima in collaborazione con la Standa).

Ad ogni modo, proprio negli anni più duri della crisi, tra il 1975 e il 1977, quattro tra le più grandi cooperative di consumo – Coop Piemonte, Coop Liguria e Coop Lombardia, e Coop Romagna Marche – entrarono in una durissima crisi che necessitò di grandi sforzi a livello nazionale perché non si mettesse in discussione l’intero sistema cooperativo. Questo ovviamente frenò ulteriormente lo Esterni ed interni del nuovo magazzino Coop in via Gori, Piombino, 1976 (6)sviluppo e l’ammodernamento della rete di vendita.

Ad ogni modo alla fine degli anni settanta a livello nazionale si poteva osservare l’ammodernamento della rete di vendita: ben lungi dallo snaturare l’identità cooperativa, la grande distribuzione fu un occasione per sottolineare alcune particolarità della cooperazione. Innanzi tutto la concentrazione delle cooperative e la creazione di organismi consortili a livello nazionale, regionale e provinciale, fece sì che lo sviluppo del movimento cooperativo procedesse in modo molto più armonico e unito su tutto il territorio nazionale; in secondo luogo la cooperazione tentò di combattere il dominio delle grandi marche che venivano vendute nei supermercati tradizionali rilanciando e puntando sul marchio coop; inoltre le cooperative riuscirono ancora a conservare la propria funzione calmieratrice e quindi a esercitare una delle sue funzioni sociali importantissima in tempi di crisi.

 

Nuove tipologie di punto vendita: discount, mini, iper

La nascita e la diffusione dei supermercati Coop metteva in discussione la funzione del punto vendita a partire da tue tendenze parallele. Da un lato, la realizzazione di queste tipologie di negozio – con una forte vocazione commerciale e con una organizzazione della superficie molto razionale –  ridimensionava quel carattere un poco spontaneo che aveva contraddistinto i punti vendita di dieci, trenta o cinquant’anni prima, ossia quella sociabilità fatta di persone che vivevano il negozio anche in una dimensione non commerciale. Dall’altro lato, i cambiamenti sociali – soprattutto negli anni ottanta e successivi – accentuarono i tratti individualisti e sminuirono le funzioni partecipative, per cui anche le cooperative di consumo si ritrovarono con una crescente quota di soci di fatto inattivi.

E quindi i supermercati Coop finirono per assomigliare molto più a quelli dei competitor convenzionali. In alcuni – creati con un centro commerciale di contorno – era previsto un ufficio ad uso e consumo della sezione soci, ma per il resto il layout era ispirato ai tradizionali modelli della grande distribuzione organizzata. Del resto, non c’era più l’esigenza di tenere lezioni serali per insegnare agli analfabeti a leggere e scrivere, ma è anche vero che la società aveva maturato nuovi bisogni culturali o ricreativi, che il supermercato però non riusciva ad intercettare in quanto luogo esclusivo del consumo.

Inaugurazione dell'Ipercoop di Colleferro, ca. 1994 (1)Inoltre, negli anni novanta e duemila, si sono diffuse nuove tipologie di punto vendita, realizzate anche dalle cooperative di consumo, e cioè gli ipermercati, i discount e i minimarket, detti anche negozi di prossimità o di vicinato. I primi sono rappresentati da ampie superfici di vendita entro centri commerciali, collocati per lo più in contesti di estrema periferia. Pur se gli iper appaiono dei supermercati ancor più grandi, in realtà sono contraddistinti dall’abbinare alla vendita di generi alimentari anche consistenti quote di merce no-food. I discount, invece, sono punti vendita spartani, con merce di contenuta qualità e a prezzo basso, in cui si trova una ridotta profondità dell’offerta. I negozi di prossimità, infine, sono negozi piccoli, incastonati nel tessuto urbano, pensati per il consumatore che vuole comprare pochi prodotti nei ritagli di tempo e senza muovere l’auto.

Come detto, la cooperazione di consumo ha realizzato tutti questi nuovi tipi di punto vendita con i brand Ipercoop, In-coop, Dico e Dicoop, con questi ultimi due a significare “discount cooperativi”, segmento poi ceduto ad investitori privati nel 2013. Anche in questi casi, non si è notata una significativa differenza con i negozi delle altre catene commerciali. O meglio, l’investimento in termini sociali, partecipativi e solidaristici fatto dalla cooperazione di consumo non era agevolato dall’organizzazione degli spazi dei punti vendita[ref]S. Costalli, In viaggio verso Itaca: pratiche e riflessioni di un cooperatore tra futuro e realtà, Milano, Mind, 2011[/ref].

Da un lato questo ha significato un successo commerciale importante, se non altro perché la scelta di tipologie di store consolidate ha offerto migliori garanzie in termini di redditività. Dall’altro, però, l’accettazione quasi supina di questo trend omologante ha finito con il tarpare le ali a soluzioni innovative, in grado di riavvicinare il concetto di punto vendita ad una sfera slegata dal business. Proprio in merito a questi aspetti, all’interno del mondo Coop si sono levate alcune voci che insistevano sul recupero di una tradizione appartenuta agli spacci delle origini e dei primi sviluppi. E in effetti, qualche importante novità c’è stata, come si verrà ora a spiegare.

 

BIBLIOGRAFIA

 

Zangheri, Renato, Galasso, Giuseppe e Castronovo, Valerio

1987 Storia del movimento cooperativo in Italia. La Lega nazionale delle cooperative e mutue, 1886-1986, Torino, Einaudi

Battilani, Patrizia

1999 La creazione di un moderno sistema di imprese. Il ruolo dei Consorzi della cooperazione di consumo dell’Emilia-Romagna, Bologna, Il Mulino

Zamagni, Vera, Battilani, Patrizia e Casali, Antonio

2004 La cooperazione di consumo in Italia. Centocinquant’anni della Coop consumatori: dal primo spaccio a leader della moderna distribuzione, Bologna, Il Mulino

Battilani, Patrizia

2005 I mille volti della cooperazione italiana: obiettivi e risultati di una nuova forma di impresa dalle origini alla seconda guerra mondiale, in Verso una nuova teoria economica della cooperazione, a cura di Enea Mazzoli e Stefano Zamagni, Bologna, Il Mulino, pp. 97-140

Zamagni, Stefano e Zamagni, Vera

2008 La cooperazione. Tra mercato e democrazia economica, Il Mulino, Bologna

Scarpellini, Emanuela

2008 L’Italia dei consumi: dalla Belle Epoque al nuovo millennio, Roma-Bari, Laterza

Costalli, Sergio

2011 In viaggio verso Itaca: pratiche e riflessioni di un cooperatore tra futuro e realtà, Milano, Mind

Ianes, Alberto

2011 Le cooperative, Roma, Carocci

 

LINK

Museo virtuale della cooperazione

Coop consumatori

Ti piace questo post?

Potrebbero interessarti

Agenda

luglio 2019

luglio: 2019
L M M G V S D
« mag    
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
293031  

Facebook

La parola del momento

#democrazia.