Rivediamoli: “La leggenda del Socio Fondatore”

27 aprile 2010 pubblicato in Storie dall'Archivio

La leggenda del socio fondatore è uno dei documenti più rappresentativi del fondo di materiali conservati presso l’Archivio Storico di Unicoop Tirreno: si tratta di un documentario di mediometraggio (20’) diretto da Paolo Virzì nel 1995, in occasione dei 50 anni di Coop Toscana-Lazio la cui storia viene ripercorsa attraverso un sapiente riutilizzo di numerosi documenti audiovisivi.

1.

In apertura assistiamo a una messa in scena che rievoca ironicamente la fondazione (nel ’45, a Piombino) della cooperativa di consumo La Proletaria, nucleo originario dell’attuale Unicoop Tirreno. Gli esercizi di stile di Virzì (che gioca di citazione e fa il verso a diversi ‘colleghi’ a partire dal titolo che richiama un noto film di Ermanno Olmi) preparano l’interpretazione sopra le righe del ‘protagonista’ Pierfrancesco Loche, a capo di una pattuglia partigiana che riceve la solidarietà dei contadini e provvede all’approvvigionamento della città liberata da nazifascismo:
 

 
È la leggendaria fondazione cui allude il titolo, ma la finzione viene infranta dalle parole dello storico Ivan Tognarini che contestualizza il discorso con dati più concreti. Si delinea l’origine di un capitale di valori e le immagini forniscono istantanee dei corpi, dei volti e dei luoghi delle origini:
 

2.

La seconda parte è costruita su materiali d’archivio e passa in rassegna le campagne di comunicazione prodotte da Coop nel corso degli anni, dal bianco e nero dei Canti del lavoro raccolti da Gregoretti nel 1971 fino alla spettacolarità delle campagne curate dalle maggiori agenzie pubblicitarie degli anni ’80, fra i quali emergono alcuni memorabili spot interpretati da star della TV (Peter Falk nei panni del tenente Colombo alle prese con una cassiera e con il concetto di “cooperativa di consumatori”) o diretti da registi di fama internazionale (Woody Allen e le “costolette postmoderne”):
 

 

“Avevamo bisogno di comunicare che la Coop ti offre il meglio in termini di assortimento, di qualità e di convenienza… perché è una cooperativa di consumatori… la più grande catena di distribuzione alimentare e non ha fini di lucro… perché alla coop chi compra e chi vende è come se fossero la stessa cosa… la coop sei tu…”
 
“Potevamo correre il rischio di fare una compagna didascalica, noiosa, piatta…”
 
“Non solo abbiamo evitato il rischio di una campagna piatta ma abbiamo creato qualcosa di fortemente spettacolare e di grande risonanza; e non è spettacolarità fine a se stessa, ma è uno spettacolo perfettamente in linea con quelli che erano i nostri obiettivi e la nostra strategia di comunicazione…”

Sono le parole di uno dei ‘creativi’ che hanno curato le campagne degli anni ’80. Ma il passaggio della cultura cooperativa attraverso i canali istituzionali della comunicazione pubblicitaria non è indolore e alla chiarezza delle intenzioni corrispondono risultati altalenanti…
 
Qualcuno più riuscito:
 

 
Qualcun altro un po’ meno:
 

 
Emerge la difficoltà di conservare nel messaggio l’autenticità delle intenzioni. Ma il medium è il messaggio e, dal tono didascalico di Gregoretti fino alle trovate di taglio più commerciale, lo schermo televisivo non può che appiattire le peculiarità dell’identità cooperativa (non sia mai che rimangano in ombra le componenti spettacolari… i pubblicitari sanno il fatto loro: “Potevamo correre il rischio di fare una compagna didascalica, noiosa, piatta…”). Non ne resta immune lo stesso Virzì, che in apertura di questa seconda parte si cimenta in un nuovo esercizio di messa in scena e costruisce uno spot-in-forma-di-divertissement che vede Loche nei panni del maestro del libro Cuore. L’intenzione è chiara (veicolare un messaggio preciso: “Niente profitti, ma investimenti”), ma i calembour linguistici e situazionali non hanno niente da invidiare al cinismo creativo delle grandi agenzie di comunicazione:
 

3.

Si delineano con precisione i livelli di lettura cui può essere sottoposto il mediometraggio di Virzì: al momento storico-documentario di un testo audiovisivo che (r)accoglie ed espone il divenire della comunicazione cooperativa si accompagna il momento (auto)riflessivo (in cui vengono dichiarate le strategie di comunicazione seguite dalle agenzie pubblicitarie). Ma ancora più evidente diventa l’apertura all’interpretazione di fronte all’espressività di un finale positivamente ambiguo, in cui le immagini, le situazioni e la messa in scena si fanno veicolo di una critica implicita, anche a dispetto delle intenzioni d’autore…
 
In chiusura Virzì torna nuovamente a contaminare la documentazione con una terza messa in scena in cui la pattuglia partigiana dell’inizio entra fisicamente in uno dei supermercati a marchio Coop:
 

 
La messa in scena attiva una dialettica tra lo stato attuale delle cose e il capitale di valori a cui il socio fondatore aveva dato corso. Ne consegue uno straniamento temporale e situazionale in cui diventa possibile riconsiderare in che misura il modello commerciale dell’impresa cooperativa incide sulla nostra vicenda di consumatori che vediamo rispecchiata negli atteggiamenti e nelle emozioni di cui si fanno interpreti i personaggi-detentori-dei-valori-originari, diretti da Virzì in una buffonesca discesa agli inferi della cultura del consumo.
 
Dall’alienazione di un non-luogo poco ergonomico (la gag del tornello di entrata o quella della porta a vetri automatica, degna di Mon Oncle di Jacques Tati)
 

 
alla riduzione del corpo femminile ad oggetto del desiderio
 

 
e giù fino alla spettacolarizzazione integrale del comportamento (le boccacce del partigiano Loche davanti -e dentro- lo schermo televisivo), che si ‘televisizza’ come lo stesso testo audiovisivo a cui si sostituisce l’immagine televisiva.
 

 
Il socio fondatore (che in apertura si è fatto interprete della memoria al passato rievocando la fondazione della cooperativa) ‘torna al futuro’ e nell’interpretazione scenico-performativa di quel che è diventata La Proletaria lancia allo spettatore l’opportunità di un’interpretazione interrogativa sullo stato delle cose nel mondo cooperativo (memoria al presente) e sulle aperture verso il possibile di una correzione di rotta (memoria al futuro).

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