Identità comunicativa e prodotti a marchio Coop: appunti di storia

18 ottobre 2010 pubblicato in Varia

Il prodotto a marchio Coop vanta una storia antica, una storia di diverse tipologie e forme che si sono succedute nel tempo. Una storia di sviluppo, inoltre, che ha portato a definire quello che oggi è uno dei brand più conosciuti sul mercato italiano, tanto da diventare, grazie proprio alla gestione dell’identità mediale legata al marchio stesso, veicolo per la trasmissione dei valori Coop, della sua missione cooperativa.

Provando a delineare, brevemente, una cronistoria dei prodotti a marchio Coop, è necessario tornare due secoli indietro. Alla fine dell’800 le cooperative di consumo più importanti e di maggiori dimensioni cominciarono ad usare, per la commercializzazione di alcuni prodotti, dei marchi esclusivi, per tentare di rafforzare e di esprimere in modo riconoscibile il rapporto di fiducia fra venditore e consumatore.

Così nacque il marchio commerciale cooperativo più vecchio, ovvero quello lanciato, nel 1896, dell’Unione Cooperativa Milanese, la quale confezionò con il proprio nome un panettone. Una strategia comunicativa che continuò nel tempo e che fu condiviso anche da altri soggetti, visto che tre anni dopo, nel 1899, anche l’Alleanza Cooperativa Torinese commercializzava numerosi articoli con marchio esclusivo. Ma, al di là di queste esperienze, il lancio di un marchio “cooperativo” fu soltanto una sorta di esperimento e riguardò un numero limitato di prodotti.

Solo dopo la caduta del fascismo e la fine della Seconda Guerra Mondiale, nel 1948, con la rinascita del movimento cooperativo e la fondazione dell’Aicc (Associazione Italiana Cooperative di Consumo), nacque il marchio unitario Coop diffuso a livello nazionale. Il marchio unitario, ad ogni modo, rappresentava l’intero mondo cooperativo e non soltanto la Coop consumatori: l’Aicc decise allora di dare una maggiore specificità al marchio, anche per soddisfare la duplice valenza del prodotto Coop, cioè quella relativa sia alla garanzia di genuinità sia alla provenienza dalla produzione cooperativa.

Per questo, a sottolineare la peculiarità dei prodotti della cooperativa di consumo, negli anni ’70 si ricorse a numerosi marchi fantasia. Una sorta di sigillo affiancò il marchio Coop, con l’obiettivo di dare maggiore visibilità ai prodotti e garantirne sia la qualità che il prezzo, significativamente più basso delle principali marche che si trovavano in altri punti vendita. Anche quest’ulteriore tentativo, tuttavia, contrariamente alle aspettative non garantì il successo commerciale del prodotto a marchio: basti pensare che i prodotti con sigillo non superarono l’8% del giro d’affari complessivo della cooperativa di consumo e raggiunsero il 34% nei comparti merceologici omogenei.

Così, nella seconda metà degli anni ’70, si avvertì la necessità di mutare strategia, nel tentativo di conciliare qualità del prodotto e convenienza dello stesso. Tuttavia, a queste esigenze se ne associarono successivamente di nuove: la sempre più avvertita tutela dell’ambiente, la validità nutrizionale e la difesa della salute, l’uso controllato degli additivi e l’eliminazione dei coloranti, per fare solo qualche esempio, che rafforzarono la valenza sociale del prodotto a marchio Coop, come simbolo ed espressione del ruolo fondamentale della cooperazione di consumo sul mercato.

In cambiamenti in questa direzioni furono molti: dagli anni ’80 in poi il nuovo marchio si arricchì dell’etichettaggio informativo per esplicitare la trasparenza del contenuto dei prodotti: nacquero per esempio i ‘Prodotti con Amore’, una nuova linea che garantiva il controllo su tutta la filiera produttiva. Non solo: ai prodotti realizzati fu affiancato, negli stessi anni, una sorta di codice etico (SA 8000) che Coop chiese ai fornitori di rispettare necessariamente. In anni di forte crescita delle grandi marche, l’etica cooperativa spingeva verso l’affermazione di criteri qualitativi controllati dalla cooperativa stessa, come dimostra l’apertura, nel 1982, di un laboratorio di analisi e ricerca sui prodotti.

E’ dell’89, poi, il grande salto del marchio Coop che, da marchio commerciale, si trasformò in una vera e propria marca, con tutte le conseguenze di marketing e comunicazione che questo comporta. Ma la garanzia degli standard qualitativi del prodotto non è mai venuta meno, diventando anzi una peculiarità nella strategia comunicativa Coop, come è dimostrato dalle varie azioni intraprese dopo eventi tragici come Chernobyl, oppure dal proliferare dei prodotti OGM o delle carni con estrogeni.

Il resto è storia dei giorni nostri, con prodotti a marchio che seguono regole rigide di tutela dell’ambiente, di genuinità delle materie prime, di controllo della filiera produttiva: uno studio di caso di come un marchio possa farsi veicolo di un’identità comunicativa strategicamente indirizzata.

Questa breve storia dei prodotti a marchio Coop è stata redatta grazie al volume di Vera Zamagni, Patrizia Battilani, Antonio Casali, La cooperazione di consumo in Italia, Bologna, il Mulino, 2004. In particolare, si vedano le indicazioni tratte da P. Battilani, Nascita e sviluppe dei marchi commerciali, in E. Mazzoli, V. Tassinari, Coop Italia, Roma, Liocorno Editori, 1997

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