La cooperativa è la sua comunicazione, l’identità il suo futuro

6 ottobre 2010 pubblicato in Varia

Quante volte ci siamo sentiti dire che viviamo nell’ “età della comunicazione”? L’espressione è divenuta emblematica della nostra epoca tanto che è quasi banale affermare che oggi più che mai la comunicazione è un tema di forte rilevanza sociale e culturale. I suoi processi infatti incidono profondamente nella nostra vita modificandola radicalmente: tanto che non possiamo più pensare a noi stessi, né interrogarci sul nostro futuro, senza fare riferimento ai mezzi, alle teorie e alle tecniche della comunicazione. Oggi più che mai, quindi, l’agire comunicativo richiede di essere definito, orientato, regolato mediante criteri, principi e valori in base ai quali chi comunica deve compiere le proprie scelte. Di tutto questo ne parliamo con Luca Toschi, professore ordinario di Sociologia della Comunicazione presso l’Università di Firenze, di cui nelle prossime settimane uscirà una nuova pubblicazione su “La comunicazione generativa. Fra idee e mestiere”, edito da Apogeo.

Ma insomma, di quale comunicazione abbiamo bisogno oggi?

Iniziamo con il ricordare quanto ha dimostrato l’importantissimo World Report dell’UNESCO Towards Knowledge Societies nell’ormai lontano 2005: la nostra, sotto tutti gli aspetti, economici, politici e culturali, è una società della Conoscenza. Un dato di fatto, non un auspicio, come dimostra la forza commerciale di quei paesi che hanno investito pesantemente nell’area della Ricerca. In questa prospettiva dobbiamo affrontare una questione che può sembrare astratta, ma che dobbiamo imparare a considerare assai concreta in una società appunto della Conoscenza: non si deve pensare ad una Comunicazione che è solo pensare, progettare, ideare; né che è soltanto fare, agire, intraprendere.

La comunicazione è lo strumento indispensabile per far sì che le idee diventino realtà, ma è al tempo stesso lo strumento che permette di fare tesoro di ciò che le persone, i fatti, i numeri – nella loro dura concretezza – possono insegnarci. Senza un’interazione fra la capacità di immaginare, inventare, intraprendere ciò che non c’è (un prodotto, un servizio etc.) e la non meno forte capacità di misurare i progetti con la realtà così come è, di voler conoscere le cose come stanno oggi proprio per cambiarle radicalmente, non c’è possibilità di ripresa né di sviluppo. Spesso tendiamo invece a confondere la comunicazione con una pubblicità persuasiva e invasiva camuffata da una specie di marketing. La comunicazione è uno strumento per far conoscere e per conoscere che va posto fin dall’inizio, all’origine dell’ideazione di un prodotto e non alla fine del processo produttivo per imporre un determinato prodotto che troppe volte nasce per caso, per sentito dire, per imbarazzante copiatura del prodotto degli altri, per improbabili indagini di mercato. Riuscire ad imporsi sul mercato deve essere la conferma della forza di una creatività imprenditoriale che è immersa nella realtà, che ne trae ispirazione per affermarsi e che non ha bisogno di effetti speciali, spesso costosissimi, per cambiare la realtà in maniera che possa accogliere i propri prodotti.

I grandi imprenditori, i grandi artigiani, i piccoli commercianti sono stati dei grandi comunicatori, ma in questo senso. La vision, che è la prima caratteristica del leader, in tutti i settori, vede lontano perché ha l’umiltà di vedere, ascoltare, sentire vicino, e per farlo ci vogliono grandi capacità comunicative. Senza queste capacità di conoscere (che dà alla vision quella sicurezza che fa dell’empowerment non una parola straniera ma una pratica antica) non c’è possibilità di strategia d’impresa, nonostante tutto il management di questo mondo. Per riprendere le parole di un grande esperto di strategia d’impresa: la strategia “è più un’arte che una scienza” (Teece, 1990). Purtroppo vedo intorno a me aziende e organizzazioni in genere che si affannano a stare sul mercato usando una comunicazione che è contraria a questo principio. Si predica molto, ma si pratica spesso il contrario di quanto si afferma.

Dunque, che ruolo può avere la comunicazione in un periodo di crisi come quello che stiamo attraversando oggi?

L’attuale crisi, economica, politica, etica, sociale in senso lato, è di natura completamente diversa dalle precedenti. È di ordine antropologico. Questo vuol dire che è cambiato il rapporto fra l’uomo e il mondo perché la nostra capacità di incidere sulle cose fisiche e sui simboli ha raggiunto una tale forza, produce tali e tanti effetti da indurci ad affermare che sta avvenendo un salto di sistema, globale. Dalle ondate migratorie, che pubblicamente condanniamo e che poi privatamente auspichiamo per sopravvivere, all’ingegneria genetica, all’ingegneria delle comunicazioni digitali etc., l’uomo si trova in condizione di riscrivere il libro della natura fisica e simbolica come mai era successo nella sua storia.

L’umanità ha preso a trasformare, nel bene e nel male, la realtà ad una velocità per noi ‘pazzesca’, nel senso che se si ricorre ai vecchi strumenti di analisi, di progettazione e di controllo tutto quanto sta accadendo ci appare appunto folle, ingovernabile. E questo fenomeno inedito per la nostra umanità si consolida giorno dopo giorno, grazie alla forza generativa che applichiamo all’infinitamente piccolo e all’infinitamente grande, alle micro e alle macrostrutture.

Il punto è: siamo consapevoli degli effetti delle nostre azioni? Delle conseguenze? Ad iniziare dalla nostra vita interiore per finire ai grandi sistemi autoproduttivi e autogenerativi, che usiamo in maniera quotidiana (facendo la spesa o in sala operatoria) grazie alle nuove tecnologie. Il mondo, così come il quartiere in cui vivo, è coinvolto in un gran processo generativo dove la comunicazione (unendo e dividendo pezzi immensi o frammenti minimi di realtà) svolge un ruolo fondamentale.

Comunicare produce sempre un effetto, crea sempre qualche cosa, anche quando si comunica male. La comunicazione è un processo generativo inarrestabile. Credo sia urgente rendersi conto di questo fatto e ritrovare la voglia, la speranza e il divertimento di tornare noi ad essere autori della realtà, invece che subirla o correre a mettere una pezza qua e una là.

Questa, almeno, è la visione di comunicazione che stiamo portando avanti all’interno del Communication Strategies Lab (CSL) dell’Università di Firenze, dove, dal 2005, lavoriamo insieme ad aziende e istituzioni pubbliche e private in progetti che uniscono ricerca di base e applicata sulla base del paradigma della comunicazione generativa. Dalla Regione Toscana all’Azienda Ospedaliero-Universitaria di Careggi, dal Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca (MIUR) all’ANSAS, dalla multinazionale esperta in superfici interattive multimediali SMART al CONI, all’Opera di Santa Croce di Firenze, dall’Ente Cassa di Risparmio di Firenze al Lifelong Learning Programme (espressione della Comunità europea), alla Fondazione “don Milani”, a “Esperienza Italia” che sta organizzando le celebrazioni per i 150 anni dello Stato Italiano etc.. Aiuto! fermiamoci qui…

Hai nominato il paradigma della comunicazione generativa. Puoi spiegarci cos’è?

La comunicazione generativa è un paradigma, un modo nuovo cioè di intendere la comunicazione. In pratica vuol dire una cosa assai semplice. Quando un ente, un’organizzazione ci chiede aiuto per analizzare il suo modo di comunicare ed eventualmente potenziarlo, quello che noi facciamo è di impegnarci nel rafforzare la conoscenza che l’organizzazione ha delle sue potenzialità comunicative e degli errori che sono commessi nel valorizzarle.

Fondamentale è migliorare il rapporto fra comunicazione interna, comunicazione esterna e organizzazione in maniera da far sì che il soggetto trovi prima di tutto al suo interno le risorse per cambiare. Una cosa che registriamo sempre nei nostri interventi è la presenza di grandi risorse interne alle aziende che restano inutilizzate rispetto alla comunicazione, e spesso perché si pensa che non abbiano niente a che vedere con la comunicazione stessa che si tende a relegare o in service esterni o in aree interne che troppo facilmente finiscono per vivere in un aureo isolamento.

La comunicazione deve invece generare conoscenza dentro le organizzazioni e fuori. In entrambi i casi la conoscenza porta grandi vantaggi sia in termini organizzativi che in termini di cura dei prodotti, di verifica della loro qualità e di ideazione di nuovi prodotti. Dobbiamo capire che la Conoscenza è il vero business, che la Ricerca e la Conoscenza di un’organizzazione, qualunque sia il suo prodotto, sono il suo futuro e già il suo presente. Mi preoccupa, semmai, vedere che queste aree troppe volte, se ci sono, restano isolate dalla dura realtà della produzione quotidiana. È un privilegio? un isolamento? pericolosissimo. Sotto questo aspetto, non mancano in Italia risorse, manca un’idea giusta di risorsa: quella finanziaria è l’ultima, se si hanno idee forti queste trovano o portano risorse finanziarie. Ma quando queste ultime devono nascondere l’assenza di idee imprenditoriali, politiche, sociali allora tutti a lamentarsi…C’è sì da lamentarsi, moltissimo, ma perché abbiamo perso una cultura d’impresa, una cultura della politica inseguendo un consenso che vogliamo ottenere senza rischiare.

Basterebbe pensare al nostro grande artigianato, che può vivere a livello di piccola, piccolissima impresa, familiare, ma può, deve essere anche il cuore della grande impresa. Hanno rischiato sempre quegli artigiani di mente e di cuore, ma non perché avventurieri o disonesti nel trovare appoggi impropri, perché la grande conoscenza che avevano del loro mestiere e della realtà in cui operavano permetteva loro la genialità di una mossa divergente rispetto allo scenario di riferimento, spiazzando il conformismo e le idee vecchie della…concorrenza. Uomini con personalità, senza consulenti all’immagine.

In questa visione generativa, che include i protagonisti della comunicazione interna ed esterna, esiste un ruolo non solo per chi fa comunicazione, ma anche per chi la riceve?

Questa visione della comunicazione, generativa di risorse interne ma anche esterne, ci spiega che la comunicazione la fanno tutti, la devono fare tutti: è il collante che tiene insieme una comunità. Il problema è riuscire a organizzare la comunicazione in maniera tale – e qui la professionalità è indispensabile e purtroppo troppo spesso è assai debole, per errori commessi anche dall’offerta formativa e dalla ricerca universitaria – che ognuno dia il suo contributo.

Tutti, compresi, specialmente gli utenti, i clienti, i consumatori, i soci etc., insomma coloro che sono i destinatari finali. Questi non sono soggetti attivi solo perché spendono. Spendendo fanno molto di più che dare i loro soldi ad un’organizzazione! Fanno un gesto immenso di fiducia, chiedono di essere una risorsa non solo perché comprano i prodotti, ma perché offrono o vorrebbero offrire le loro esperienze, le loro conoscenze, i loro bisogni, le loro critiche. Dubito che le organizzazioni di varia natura oggi siano pronte a dare all’utenza finale un ruolo di presenza attiva al loro interno. Lo dichiarano, lo pubblicizzano, lo giurano ma la macchina è quella vecchia di sempre. Perché è la cultura che va cambiata.

Cultura, parola terribile, perché facile da capire, difficilissima da vivere concretamente. Certo se ci limitiamo a scannarci per portarci via i clienti si va poco lontano. Dobbiamo pensare organizzazioni, aziende, istituzioni, dove i soggetti coinvolti lato utenza siano attivi non come uno slogan, una battuta pubblicitaria, non siano fidelizzati con una tessera di un colore invece che di un altro, ma perché coinvolti nella mission identitaria, valoriale di un’organizzazione, forti del loro ruolo di sensori dei prodotti, di valutatori della qualità. Un ruolo per il quale le organizzazioni dovrebbero fare di tutto per dare loro il massimo in termini di conoscenza dei prodotti stessi. Sempre però, nel rispetto dei ruoli, che è una garanzia per tutti. Perché deve esistere una comunicazione di tipo top-down, ma solo se al tempo stesso vengono attivate delle strategie bottom-up, in grado di garantire un canale di gestione condivisa della conoscenza. La condivisione della conoscenza sulla base di valori altrettanto condivisi è il futuro delle organizzazioni, della politica, dell’economia.

Insomma, una comunicazione che rafforza le responsabilità sociali di chi produce e di chi si avvale di quanto viene prodotto, stravolgendo i modelli comunicativi attuali, assai vecchi e poco attuali, verso una centralità strategica del feedback che raramente è costruito per poter incidere sulla strategia d’impresa, abbandonando la transazione a vantaggio della costruzione di un rapporto duraturo fra un’organizzazione e i suoi utenti. Parole oscure? E allora diciamo a favore di un mercato che appartiene a tutti e non ai pochi Signori del mercato. Qui le nuove tecnologie possono molto, ma vanno assai ben architettate.

Le attuali strategie della comunicazione, anche digitali a quanto dici, non sembrano quindi aiutare quel salto di sistema auspicato.

Siamo davanti ad un paradosso che vede scontrarsi quotidianamente due forze opposte. La prima è quella di tecnologie che collegano o potrebbero collegare tutto e tutti: dagli aerei che uniscono le aree e le culture più disparate del pianeta, mai state in così stretto contatto, al linguaggio digitale, che mette insieme ciò che i media tradizionali aveva tenuto separato da sempre (piazze, teatri, giornali, cinema, radio, televisione, posta, ecc.), dall’ingegneria genetica a quella economica, tutti fattori da cui scaturiscono sistemi difficili da progettare e da gestire, anche perché mancano i modelli e i riferimenti dal passato.

La seconda forza è quella di una cultura del fare quotidiano comunicazione, individuale e collettivo, che invece sembra frenare le integrazioni, le ibridazioni: dal rinascere delle classi sociali, seppure su parametri diversi da quelli trascorsi, dal proliferare dei ghetti etnici al trionfo delle specializzazioni.

Dallo scontro di queste due forze ogni giorno nasce un mondo che appare abbandonato a sé, che sembra ignorare l’eccezionalità dell’età che stiamo vivendo. Anche i nuovi media, in questo contesto, sembrano ancora basati su parametri e modelli inadeguati, e non riescono a porsi come elemento di sintesi fra queste due derive: quella del piccolo è bello e quella della mondializzazione. Una situazione che porta naturalmente a un uso pericoloso della comunicazione stessa, un’energia sempre più fuori controllo sia per chi la possiede sia per chi ne è posseduto. L’Italia abbonda di esempi.

Venendo al modello cooperativo, che rapporto vedi fra cooperazione e comunicazione?

Prima di tutto si deve fare chiarezza su un punto. Ogni atto comunicativo, proprio perché la comunicazione è espressione e crea comunità, è inevitabilmente espressione di un modello socio-economico, ha cioè una valenza etica, politica, morale. Una cooperativa che comunica bene, allora, non può, salvo rinnegare la propria mission identitaria, i propri grandi obiettivi, l’identità della sua impresa sociale, comunicare allo stesso modo di un’azienda che non si basa sui contributi dei soci in capitale e in lavoro, sugli scopi mutualistici che sono alla base di ogni cooperativa. Deve usare un linguaggio e dei mezzi diversi: radicalmente differenti, altrimenti perde la sua forza d’impresa.

Non è vero che la comunicazione è uno strumento neutro, il suo valore dipende dall’uso che se ne fa. In questo senso, per una cooperativa può essere assai più efficace cercare di potenziare la propria via alla comunicazione piuttosto che inseguire una comunicazione che invece è ostile alla sua cultura perché penalizza tutti quei valori in cui una cooperativa si identifica. Tutte le volte che la cooperativa si allontana dall’identità comunicativa che la contraddistingue, magari cercando di dare risposta ad una grave crisi economica, corre il rischio che la comunicazione di cui ha deciso di avvalersi, espressione di culture e valori diversi dai suoi, faccia degenerare il proprio progetto, aggiungendo così alla propria crisi finanziaria quella identitaria. Questa è la ragione per cui la comunicazione di una cooperativa non può che emergere dall’ideazione, espressione, interpretazione e valorizzazione della sua inconfondibile origine culturale.

Ed è oltretutto questa la ragione per cui la memoria storica in una cooperativa assume un significato operativo, concreto assai diverso da quello di tante altre aziende d’origine differente. Da qui l’importanza dell’attuale progetto dell’Archivio Storico di Unicoop Tirreno che, sia attraverso le diverse iniziative sul territorio e con i soci, sia con il blog MemorieCooperative, sta valorizzando la memoria della Cooperativa non come un elemento semplicemente rivolto alla conservazione del passato ma come un nodo centrale nella progettazione dell’identità futura.

Infatti, promuovendo una comunicazione che non tiene conto dell’identità della cooperativa, si indebolisce ogni forma di progettualità e di realizzazione, “perdendo” il prodotto peculiare, inconfondibile che dovrebbe contraddistinguerla. Una comunicazione che non contribuisca, lato lavoratori e lato utenti, a irrobustire il senso sociale dell’ente che la fa e le relative strategie, si trasforma rapidamente in un virus mortale. Non ci si afferma sul mercato, né si vincono le elezioni usando modelli, forme, modalità comunicative che appartengono a chi è diverso, se non ostile a noi. La diversità politica o quella imprenditoriale la si dovrebbe vedere già dal modo differente di comunicare. Indebolire la propria identità comunicativa non aiuta a fare buona comunicazione. Bisogna studiarla questa identità e aggiornarla continuamente, prestando attenzione a fare della storia non un rifugio per consolarci di un presente che non si riesce a governare ma una fonte preziosa per generare il nostro futuro.

In questo senso, Coop Toscana Lazio tentò già di smuovere le acque di una comunicazione che appare ancora oggi sempre più datata…un progetto di ricerca che ti ha visto coinvolto.

Quando, nel 1995, l’allora Coop Toscana Lazio mi comunicò la sua intenzione di avviare una ricerca su come i nascenti new media potessero contribuire a creare un ponte, a quei tempi inedito, fra la memoria della cooperativa e la storia futura, vidi in quella modalità di sfruttare le tecnologie un segno di distinzione importante rispetto allo scenario sociale ed economico che allora si andava appena e confusamente delineando. Significava sentire il bisogno di provare a dare corpo a una nuova forma di comunicazione, e quindi di comunità, dall’area soci a quella commerciale.

Questo era ed è rimasto un punto centrale, in controtendenza rispetto all’idea che si aveva e si ha della comunicazione digitale, considerata per lo più un mondo parallelo, alternativo. Non è il mondo nostro che deve entrare nel mondo della rete è la rete che deve entrare nel nostro mondo! Se non si capisce questa esigenza strategica si va poco lontano. Credo che l’augmented reality possa essere un’importante occasione, ma la tecnologia senza idee, senza una cultura d’impresa, senza una cultura politica è solo tecnologia. Si rottama alla svelta.

Il che poi significa che la comunicazione deve cessare di essere un vestito, una carrozzeria, un impacchettamento dei prodotti e decidersi ad entrare dentro i prodotti. Bisogna andare oltre la comunicazione del prodotto, proprio perché il prodotto possa essere pienamente l’espressione della conoscenza posseduta da un ente e lo strumento per generare nuova conoscenza certamente su quel prodotto ma in generale per la produzione. E questo può avvenire solo nel caso in cui l’intero impianto comunicativo sia architettato per questo scopo. Dividere forma e contenuto, comunicazione e prodotto è stato il grave errore in cui è cresciuta la nostra debole società e la nostra ancor più debole economia.

Puoi spendere qualche parole in più su questo rapporto fra comunicazione e prodotto?

La comunicazione è posta prevalentemente a valle del processo produttivo, serve cioè a far conoscere il prodotto quando è pressoché finito. Sia che si tratti di un’area verde per famiglie sia che si tratti di un prodotto alimentare. Raramente è vista come uno strumento di conoscenza sia per chi produce (prima durante e dopo che si è prodotto) sia per chi usa.

La comunicazione cooperativa, con la ricerca di cui dicevo prima che dette vita al Laboratorio di Comunicazione Multimediale (LCMM) a Vignale Riotorto, voleva allargare la prospettiva, che nella metà degli anni ’90 iniziava faticosamente a farsi strada, di potenziare la centralità del socio-utente in termini di comunicazione effettiva, e cioè di coinvolgimento sempre maggiore nella definizione e nella realizzazione dell’indirizzo strategico della “comunità cooperante”. Una prospettiva questa che mirava al rafforzamento sia del socio-lavoratore che del lavoratore-dipendente.

Che ruolo possono avere gli utenti di una cooperativa in questa dinamica comunicativa?

Se l’obiettivo è quello di dar vita ad una comunicazione che rafforzi una circolarità nel rapporto fra innovazione, produzione, commercializzazione, uso del prodotto, mettendo al centro l’educazione, la conoscenza, la formazione, è chiaro che gli utenti devono entrare nella produzione e nella creazione del valore d’uso dei prodotti stessi, andando oltre la soddisfazione delle esigenze così come sono espresse da soci-utenti-consumatori. Informare l’utenza, renderla consapevole, istruita, attiva, significa creare un sistema comunicativo tale da permetterle di educarsi-esprimersi: qui stava e sta la centralità della comunicazione e la sua peculiarità in una strategia d’impresa cooperativa.

Questa propensione, strettamente congenita con le origini della cultura cooperativa, a fare dei prodotti qualcosa di diverso rispetto a quanto accade nel resto delle imprese, prende le distanze dalla comunicazione tradizionale e spinge verso una visione della comunicazione come parte integrante del ciclo vitale dei prodotti, come dicevamo prima, dalla loro ideazione alla presa di possesso degli stessi.

Una comunicazione innovativa non solo per la cultura cooperativa, talmente innovativa da suggerire che possa essere esportata anche in altre aziende che non sono cooperative. Qualche grande azienda anzi l’ha già fatto. Un ulteriore campanello d’allarme che non sottovaluterei.

L’intervista qui riportata è tratta da Ogniquindici, bisettimanale di politica, economia e attualità delle province di Livorno e Pisa.

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